Chiffre d'affaires : un indicateur, sans plus

Le chiffre d'affaires est la somme des toutes les ventes réalisées par l'entreprise dans l'année. Si le chiffre d'affaires permet d'apprécier la dimension d'une entreprise, il mérite d'être observé de près, car il peut cacher quelques pièges.

Le premier, c'est la notion de « périmètre ». D'une année sur l'autre, les ventes d'une société augmentent ou diminuent mécaniquement selon que le groupe a acheté un concurrent, crée une co-entreprise ou cédé une filiale.

C'est pourquoi,  pour  mesurer la différence d'activité d'une année sur l'autre il faut se pencher sur le chiffre d'affaires « à périmètre constant », qui n'est pas forcément -cela dépend s'il lui est favorable ou pas- celui sur lequel va communiquer l'entreprise.

Lors de la publication de leurs résultats, les sociétés les plus sérieuses retraitent leurs chiffres pour faire apparaître les ventes « à périmètre constant ». Ces données sont vérifiées par les analystes financiers qui passent au crible la société mais aussi ses différentes filiales.

La bourse accueille assez favorablement les hausses de chiffres d'affaires mais reste vigilante sur les raisons de cette augmentation. En effet, le chiffre d'affaires peut s'envoler pour des raisons favorables, comme par exemple une augmentation du prix des produits ou services qu'elle propose (c'est ce qu'on appelle « l'effet prix »), ou encore par la multiplication de ses ventes (c'est ce qu'on appelle « l'effet volume »).

L'effet prix peut avoir des répercussions sur les ventes futures, car cela peut amener une réduction de la part de marché de l'entreprise. Dans le cas contraire, son impact en terme de marge sera sans aucun doute très avantageux. Davantage que l'effet volume, car, dans le premier cas, l'entreprise n'est pas contrainte d'augmenter sa production, et donc, ses coûts.

L'idéal est, bien sur, de pouvoir conjuguer effet volume et effet prix. Ce qui signifie que l'entreprise peut imposer ses prix aux consommateurs. Les exemples ne sont pas très nombreux. Mais ils sont très connus : Apple dans l'informatique, Cartier dans les produits de luxe, Veuve Cliquot dans le champagne, Dyson dans l'électroménager, Lacoste dans le textile, Porsche dans la voiture... 

Attention aussi aux effets de change. Ils peuvent également influer sur le chiffre d'affaires. Les entreprises européennes bénéficient, pour leurs ventes, d'une baisse de l'euro. C'est donc très avantageux pour les volumes de ventes, mais lorsqu'une partie de leur production doit être importée, cela aura une conséquence négative sur leur marge.

C'est donc un concept à manier avec précaution. Dans l'analyse du chiffre d'affaires, une variation de changes est une donnée à avoir en tête, mais qui ne veut pas dire grand-chose si elle n'est pas associée à un indicateur de rentabilité de l'activité !

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Arnaud Jeulin Responsable de la publication, Trader

Après un diplôme d'ingénieur, Arnaud a commencé une carrière de développeur. Il a travaillé avec des traders et des services de back office pour mettre en place des prototypes et des outils de trading. Il a ensuite créé sa propre entreprise en 2003.

Il a été responsable du webmarketing pour la Banque en ligne Suisse Synthesis, depuis rachetée par Saxo Bank. Il a aussi fait des audits pour différents brokers et participé à plusieurs salons professionnels pour les courtiers à Londres, Paris et Chypre.

Depuis 21 ans Arnaud a approfondi sa connaissance des brokers et des marchés, il utilise son expérience pour améliorer Mataf afin d'éviter d'orienter les visiteurs vers des brokers malhonnêtes ou des stratégies de trading dangeureuses.

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